Relevanz schafft Resonanz. Willst du deinen Kunden verstehen, musst du ihnen Relevanz aufzeigen. In der Theorie ist das klar, aber in der Praxis wird diese Erkenntnis nur selten gelebt. Viele Verkäufer machen den Fehler, ihre Gesprächspartner mit allgemeinen Informationen zu überschütten, die in diesem Moment aber völlig irrelevant sind. Und so erreichen sie damit nur eines: dass sich der Kunde gelangweilt überlegt, was es eigentlich zum Abendessen gibt.

Kommt dir das bekannt vor?

Der Impuls ist verständlich, immerhin hast du wahrscheinlich schon einige Erfahrung mit ähnlichen Kunden gesammelt, und möglicherweise denkst du dir, dass du ganz genau weißt, was dein Gesprächspartner will. Aber diese Herangehensweise ist gefährlich! Wenn du wirklich Eindruck hinterlassen möchtest, solltest du dir die Mühe machen, ganz bewusst herauszuarbeiten, welche Themen für deine jeweiligen Gesprächspartner relevant sind. Nur wenn du sicherstellst, dass du mit deinem Kunden über Themen sprichst, die ihn wirklich beschäftigen und weiterbringen, bekommst du im Anschluss auch die positive Resonanz, die du dir wünschst. Doch wie stellt man das am besten an? Wie findet man heraus, was dem Kunden wirklich auf der Seele brennt? Ganz klar: Indem man das eigene Ego zurücknimmt, aufmerksam ist und vor allem ganz genau zuhört, was der Gesprächspartner sagt.

Um es noch einmal auf den Punkt zu bringen: Das Ziel eines jeden Verkaufsgespräches muss immer sein, den Kunden und seine Welt wahrzunehmen und zu verstehen. Jeder hat zwei Ohren und nur einen Mund. Und entsprechender Gebrauch ist hilfreich. Konzentriere dich also darauf, wirklich aktiv zuzuhören, um in der Folge erkennen zu können, was sich dein Kunde wünscht.
Kennst du schon mein „Ohr-Pola?“ Es basiert auf einer ganz einfachen Regel: Reden ist Silber, Schweigen ist Gold – und Zuhören ist Platin.

Ein kleines Beispiel aus meinem Leben: Ich gehe zusammen mit meinem Sohnemann in eine Parfümerie, steuere auf mein Stammregal zu und entdecke dort einen mir völlig unbekannten Duft, der aber zumindest ganz ansprechend aussieht. Neugierig, wie ich nun mal bin, wüsste ich nun schon ganz gerne, wie dieser Duft riecht. Das Problem: Ich habe Schnupfen und würde noch nicht einmal einen Berg Kuhmist von Sandelholz unterscheiden können. Wie löse ich also das Problem? Ich winke die nette Verkäuferin heran und bitte sie um Hilfe. „Könnten Sie mir bitte den Duft möglichst genau beschreiben? Ich rieche nämlich wirklich überhaupt gar nichts.“ Das ungefähr waren meine Worte. Und was macht die hilfsbereite Verkäuferin? Sie schnappt sich einen der kleinen Teststreifen, sprüht großzügig etwas von besagtem Duft darauf, hält ihn mir vor die Nase und antwortet mit einem breiten Lächeln: „Klar. Hier, riechen Sie mal.“

Meine Reaktion kannst du dir wahrscheinlich vorstellen. Ich schaue die Dame so entgeistert an, als wären ihr gerade riesige Elefantenohren gewachsen – und sie hat nicht die geringste Ahnung, warum. Weil ich aber nicht so sein will und gerade ein bisschen Zeit habe, wage ich einen zweiten Anlauf und sage: „Entschuldigung, ich sagte doch gerade, ich kann nichts riechen.“ Mit dem Ergebnis, dass die Verkäufern ins Stottern gerät und gerade noch so herausbringt: „Äh ja, also der riecht gut. Etwas frischer.“ Gut. Alles klar – oder eigentlich eher nicht. Ich bleibe bei meinem Stammparfüm, da weiß ich wenigstens, was ich habe. Für mich ist die Sache damit abgehakt, doch meine Ansprechpartnerin ist offensichtlich wild entschlossen, ihren Fehler auszumerzen. Und wie macht sie das? Sie schreit mir hinterher: „Wir haben hier noch einen anderen Duft. Der ist ganz toll. Wollen Sie mal riechen?“

Ob du es glaubst oder nicht, das ist wirklich so passiert. Und ich muss wohl nicht extra erwähnen, dass ich nicht besonders glücklich darüber war.

Falls du dich jetzt fragst, warum ich dir diese Geschichte erzähle: Ich wage die Annahme, dass sich auch einer deiner Kunden nach einem Gespräch mit dir schon gefragt hat, warum er sein Problem nicht einfach seinem Hund geschildert hat. Der hätte ihm mit großer Wahrscheinlichkeit wenigstens zugehört. Versteh’ mich nicht falsch, ich will hier niemandem etwas unterstellen, aber tatsächlich ist es Fakt, dass die meisten Verkäufer nicht richtig zuhören. Aus Routine, aus der Erwartungshaltung heraus, dass sie ohnehin schon wissen, was der Kunde will, oder einfach nur, weil sie einen schlechten Tag haben.

Kunden verstehen – Es geht nicht um dich!

Meine Botschaft ist deshalb: Leute, hört zu! Interessiert euch für eure Kunden. Habt Lust darauf, gemeinsam mit ihm eine Lösung für seine Probleme zu finden.

Der Erfolg liegt im Gehörten, also lass’ dich bewusst darauf ein, wenn deine Kunden etwas sagen, und richte deine Handlungen darauf aus.
Ganz wichtig ist dabei allerdings, das Gehörte nicht emotional zu bewerten. Vor nicht allzu langer Zeit habe ich einen Verkäufer, der eine extrem hohe Identifikation mit seinem Produkt hatte, zu einem Kundentermin begleitet. Und dann ist etwas Interessantes passiert. Der Kunde sagte nämlich: „Ja, mein Vater interessiert sich für schon sehr dafür. Aber mir persönlich gefällt es eigentlich überhaupt nicht.“ Du hättest dabei sein müssen, um zu beobachten, wie besagter Verkäufer körpersprachlich sofort auf Spannung ging. Wie aus der Pistole geschossen, kam die – mit einem feindlichen Unterton versehene – Gegenfrage: „Warum nicht?“ An diesem Punkt hätte er sich eigentlich sofort verabschieden können, denn im Handumdrehen war aus einem einst freundlichen Kundendialog ein Streitgespräch geworden. Und ein Streitgespräch hat noch kein Verkäufer gewonnen – zumindest wäre mir keiner bekannt.

Um das Thema des unvoreingenommen Zuhörens noch ein bisschen anschaulicher zu machen, stell dir doch bitte einmal vor, du hättest mit viel Liebe für deinen Partner oder deine Partnerin gekocht. Nicht weil du musstest, sondern einfach nur, weil du ihm oder ihr etwas Gutes tun wolltest. Jetzt kommt dein Partner oder deine Partnerin nach Hause, und das erste, was du zu hören bekommst, ist: „Hmm, das sieht aber ziemlich gesund aus.“ An diesem Punkt ist es entscheidend, ob du diese Nachricht auf dem Appell- oder auf dem Sachebenen-Ohr empfängst. Möglicherweise ist dein erster Impuls zu denken: Na super, ihm/ihr schmeckt’s nicht. Warum gebe ich mir eigentlich die Mühe? Deutlich sinnvoller wäre es aber, die Information sachlich zu bewerten – stimmt, es ist gesund – und dann völlig unemotional nachzuhaken, was dein Partner damit meint. Damit sparst du dir jede Menge Zeit und Nerven, denn immerhin ist gesund eigentlich alles andere als schlecht, und vielleicht sieht dein Partner das ja genauso.

Möglicherweise drängt sich dir jetzt sofort das klassische Beispiel auf, das jeder von uns kennt, nämlich dass der Kunde sagt: „Das ist aber teuer.“ In den meisten Fällen hat er Recht. Aber bedeutet das, dass du gleich emotional reagieren und alle möglichen Nachlässe anbieten solltest? Nein, natürlich nicht. Denn wenn etwas teuer ist, bedeutet das üblicherweise auch, dass es einen gewissen Wert hat. Dein Job besteht jetzt also darin, diese Aussage im ersten Schritt einfach nur hinzunehmen. Über Zugeständnisse könnt ihr später immer noch reden – aber erst dann, wenn dein Kunde das auch wirklich explizit fordert und auch nur auf der Basis, dass du ihm wirklich zuhörst, um herauszufinden, worauf es ihm ankommt. Vielleicht will er ja gar keinen Preisnachlass, sondern er erhofft sich einfach nur, dass du ihm beispielsweise bei den Wartungsintervallen entgegenkommst, wenn du in der IT-Branche bist. Das kannst du aber nur herausfinden, wenn du ganz genau hinhörst, ohne gleich deine eigene Erwartungshaltung auf ihn zu projizieren.

Der kleine, feine Unterschied zwischen Fantasie und Wirklichkeit

In meinen Trainings frage ich meine Teilnehmer immer gerne: „Was glauben Sie, welcher Reifenhersteller produziert die meisten Reifen? Rufen Sie mir mal was zu.“ In der Regel kommen dann die üblichen Verdächtigen wie Dunlop, Michelin, Goodyear, Bridgestone und co. Der Haken an der Sache: Ich habe mit keinem Wort erwähnt, dass ich von der Automobilbranche spreche. Die meisten Reifen im Verkauf produziert nämlich die Firma Lego. Ja, es sind besonders kleine Reifen für besonders kleine Autos und die Zielgruppe besteht aus Kindern, aber Reifen sind Reifen, oder nicht? Mit gezieltem Nachfragen hätten meine Teilnehmer das ganz einfach herausfinden können. Unglücklicherweise neigen Menschen allerdings dazu, alles, was sie hören, sofort zu interpretieren und persönliche Assoziationen in das Gespräch einzubauen. Und genau das ist das Problem.

Nicht nur zu-, sondern auch hinhören lautet also die Devise, und es ist wichtig, jede Aussage, die nicht spezifisch ist, sofort zu hinterfragen. So hätten sich zum Beispiel meine Teilnehmer erkundigen können: „Sagen Sie mal, Herr Dunker, wo genau werden die Reifen denn eingesetzt?“ oder „An welches Gefährt werden die Reifen denn montiert?“ Zwei, drei dieser klassifizierenden Fragen, und sie hätten niemals an mir – oder in dem Fall an dem Kunden – vorbeigeredet. Denk also immer daran, ein Gespräch nur auf sicheren, logischen Erkenntnissen und niemals auf Vermutungen aufzubauen. Deine Chance auf Erfolg wird dadurch rapide steigen und dein Kunde ist glücklich. Denn wer möchte sich schließlich nicht vollständig verstanden fühlen?

Und vielleicht noch eine Geschichte zum Schluss: Ich musste vor einiger Zeit aus beruflichen Gründen in einem Hotel übernachten, das es – zumindest damals – mit dem Servicegedanken nicht so wirklich ernst nahm. Entsprechend froh war ich dann auch, als ich endlich auschecken konnte – doch wie so oft kam das dicke Ende zum Schluss. Ich ging also an die Rezeption, um auszuchecken, und die Dame an der Rezeption fragte mich pflichtbewusst, allerdings ohne mir in die Augen zu schauen: „Hatten Sie einen schönen Aufenthalt?“ Meine Antwort: „Leider nicht“. Ihr Kommentar: „Schön, das zu hören.“

Was will man dazu noch sagen?

Vielleicht nur eines: Bitte stelle künftig nur noch Fragen, wenn du auch ein aufrichtiges Interesse an der Antwort hast und bereit bist, deinem Kunden zuzuhören. Alles andere wird sich früher oder später wahrscheinlich rächen, und du willst doch sicher auch, dass deine Kunden dich glücklich und zufrieden weiterempfehlen.