„Millennials sind als Mitarbeiter super anspruchsvoll. Wenn sie nicht schnell Erfolge sehen, dann gehen sie.“ „Junge Konsumenten auch. Die wollen immer am liebsten alles haben – sofort, unmittelbar.“ „Die müssen doch mal verstehen lernen, wie der Handel funktioniert, die Logistik im Hintergrund. Dass das gar nicht möglich ist, instantly zu liefern.“ Kennen Sie das? Solche Aussagen? Mir begegnen sie permanent.

© Steffi Burkhardt

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Und junge Leute fragen sich – Y? Warum geht das nicht? Amazon kann es doch auch. Prime liefert mir schon heute Ware am nächsten Tag oder sogar noch am gleichen Tag nach Hause. Das „Key“-Konzept von Amazon liefert mir die Ware sogar IN die Wohnung, ohne dass ich zu Hause sein muss. Egal welche Musik ich hören möchte, über iTunes oder Spotify kann ich instantly hören, was ich hören will. Dank iTunes, Netflix oder Amazon Prime kann ich instantly die Filme und Serien schauen, die ich just im Moment schauen will – zu jeder Zeit und von überall aus. Wir erhalten sofortiges Feedback von unseren Geräten, da wir ständig angeschlossen und eingeschaltet sind. Social Media gibt uns die sofortige Möglichkeit, Videos, Fotos und Status-Updates hochzuladen. Wir erhalten sofortiges Feedback von unseren sozialen Anhängern. Wir reagieren nahezu in Echtzeit auf E-Mails und Tweets. Wir haben die Fähigkeit, Dinge zu verwirklichen, ohne warten zu müssen. Und wenn ich bei Google eine Frage eingebe, kriege ich innerhalb von 0,38 Sekunden mehr als 2 Millionen Ergebnisse. Verstehen Sie, worauf ich hinaus möchte? Auf das Phänomen, das sich auch Instant Gratification nennt.

Die neue Erwartungshaltung: Instant Gratification

© Steffi Burkhardt

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Diese On-Demand Erwartung und das Bedürfnis nach Instant Gratification gehen sogar so weit, dass einige Vertreter der Millennials Generation Geschäftswachstum – ein Phänomen, das lange Zeit als graduell galt – über Nacht erwarten. Ganz so schnell wird es nicht funktionieren, aber die Digitalisierung ist in der Tat ein zentraler Treiber für schnelles Unternehmenswachstum bei geringem Einsatz von Risiko und Kapital (aber das ist ein anderes Thema).

Instant Gratification heißt sofortige Befriedigung und ist der Wunsch, Vergnügen oder Erfüllung ohne Verzögerung oder Aufschub zu erfahren. Fakt ist: Wir befinden uns nicht mehr in der New Ecnonomy, sondern in der Now-Economy und ein starker Treiber dessen ist die Digitalisierung. Und wer in einer digital geprägten Realität aufwächst, ist im Denken und Handeln stark von dieser On-Demand Erwartungshaltung, von dieser Instant Gratification geprägt, beeinflusst und zum Teil auch abhängig.

© Steffi Burkhardt

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Das lässt sich nicht mehr umkehren. Diskutieren Sie, wie Sie wollen – no chance. Wenn Sie dem Anspruch nicht gerecht werden, werden es andere. Verstanden? Und dann sind sie weg aus dem Markt. Ganz einfach. So hart es klingt, so real wird es sein. Needs are bigger than brands. Das hat Sascha Krause von Google mal bei einer Veranstaltung gesagt und konnte das auch gut anhand von Datenanalysen von Google untermauern.

Noch ist schwer abzusehen, welche gesellschaftlichen Konsequenzen sich daraus ergeben. Diskutiert wird derzeit viel darüber – und auch in der Wissenschaft werden provozierende Thesen aufgestellt wie, „Preparing for the age of the never satisfied customer“, oder „The impulse society: America in the age of instant gratification“, oder “The dark side of smartphone usage: Psychological traits, compulsive behavior and technostress”. Und wenn Sie Instant Gratification bei Google Scholar eingeben, tauchen verwandte Suchanfragen auf wie “instant gratification marshmallow experiment”, “instant gratification attention span” oder “instant gratification smartphone dependency”.

Das Lustprinzip in der Now Economy

In den meisten psychologischen Modellen geht man davon aus, dass der Mensch nach dem „Lustprinzip“ handelt. Das Lustprinzip ist im Grunde genommen die treibende Kraft, die den Menschen dazu zwingt, seine Bedürfnisse, Wünsche und Triebe zu befriedigen. Diese Bedürfnisse, Wünsche und Triebe können so grundlegend sein wie das Bedürfnis zu atmen, zu essen oder zu trinken. Aber sie können auch so komplex sein wie das „Bedürfnis“ nach permanentem WLAN, permanentem Akku oder einem iPhone 8 bis hin zu anderen coolen neuen Produkten. Scherzhaft bringe ich in meinen Folien immer folgende Abbildung – alle lachen darüber (ich natürlich auch), aber es steckt doch viel Wahres drin:

© Steffi Burkhardt

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Die sofortige Befriedigung wird durch den zunehmend digitalisierten Lebensstil den wir heute leben – permament online, permanent vernetzt zu sein, gefördert. Patience, also Geduld, ist nicht erforderlich. Aufgrund von Studienergebnissen wissen wir, dass die psychologische Antwort auf Nicht-Erfüllung des Lustprinzips Angespanntheit, schlechte Laune, Demotivation und Frust führen kann. Also alles das, was man im Austausch mit Bewerbern, Mitarbeitern oder Kunden vermeiden möchte.

Deshalb möchte ich Ihnen ein paar Tipps aufzeigen, was die neue Erwartungshaltung auf der Bewerber-Seite, Mitarbeiter-Seite und Konsumenten-Seite für Sie bedeuten könnte.

Recruiting, Retention, Einkauf

Die Bewerber-Seite: Die Candidate Experience und One-Klick-Bewerbung

Wie aufwendig ist die Candidate Experience in ihrem Bewerbungsprozess? Wann sind Sie das letzte Mal diese Journey – also diese Bewerber-Reise durchlaufen? Die sechs Phasen sind die folgenden:

  1. Orientierung und Jobrecherche
  2. Übermittlung der Bewerbung
  3. Teilnahme an Auswahlverfahren
  4. Entscheidung und Ergebniskommunikation
  5. Onboarding / Einstieg
  6. Integration und Bindung

Wo überall in diesen Phasen verlieren Sie möglicherweise Bewerber, weil Sie nicht instantly genug reagieren? Derzeit versuchen einige HR-Abteilungen, mit Chatbots zu arbeiten. Funktioniert derzeit noch auf einem Low Level, aber dieses Thema sollte man im Blick haben. (Literaturhinweis: Candidate Journey Studie 2017 / metaHR)

Wie instantly ist es überhaupt möglich, sich bei Ihnen zu bewerben? Der Trend hier lautet One-Klick Bewerbung. In der kürzlich herausgegebenen Studie „RecruitingTrends 2017“ von Kienbaum Consulting und dem Staufenbiel Institut kam heraus, dass 75% der befragten Personaler sich erst den Lebenslauf anschauen und danach das Anschreiben. Die Qualifikation des Bewerbers steht damit an erster Stelle – und eine One-Click-Bewerbung bietet genau diese Möglichkeit. (Hier geht’s zur Studie)

Die Mitarbeiter-Seite: Schneller Zugang zu Zahlen, Daten, Fakten

Wer bei Google nur eine halbe Sekunde auf eine Antwort wartet, akzeptiert keine Reaktionszeiten von zwei Stunden bis zu drei Tagen oder ist genervt, wenn er nicht jederzeit und überall von jedem Gerät nach Informationen suchen kann. Wie gut und schnell stellen Sie wichtige Daten, Zahlen und Fakten des Unternehmens funktionsübergreifend zur Verfügung? Können diese Informationen zu jeder Zeit und von überall aus abgerufen werden? Wie passgenau und automatisiert funktioniert das Onboarding in ihrem Unternehmen? Fühlen sich neue Mitarbeiter gut aufgehoben und erhalten permanent Antworten auf all die tausend Fragen, die man in der Einarbeitungsphase bereits hat?

Nach Erhebungen des ADP Research Institute halbiert sich die Zahl der jobsuchenden Mitarbeiter im Unternehmen, wenn sie von der HR die Antworten schneller bekommen. Damit zeigt sich auch, wie sehr sich die Machtverhältnisse im Unternehmen verändert haben. Mitarbeiter sind heute anspruchsvolle Kunden, die von ihren Arbeitgebern mitarbeiterfokussierte Lösungen fordern. Und HR-Abteilungen sollten Mitarbeiter zunehmend als eigene Kunden verstehen. Vor allem, wenn die echten Talente sowieso knapp sind, wie ich hier schreibe.

Die Konsumenten-Seite: Online Einkauf mit bester Customer Experience

Das Thema Online Einkauf und Best Customer Experience wird auch mit von der On-Demand Erwartungshaltung angetrieben. Und es ist derzeit eines der zentralen Themen in der Wirtschaft. Ob im Automobilbereich, im LEH, im Modebereich – ganz egal wo. Der Druck ist hoch. 2016 habe ich bei einer Recherche folgenden Titel gelesen: „From catwalk to checkout: how Burberry is trying to reinvent retail“. Konsumenten konnten die Ware, die über den Catwalk läuft, instantly kaufen, statt darauf zu warten, dass die Ware erst sechs Monate später im Store zu kaufen ist. Das nur als ein Beispiel von vielen.

Wichtig beim Online-Einkauf ist auch, dass keine einzige Friktion im Einkaufsprozess auftaucht. Ob der Ladeprozess der Webseite oder die Tatsache, dass ein Online Shop nicht mobil usable ist. All das kann dazu führen, dass Ihnen Konsumenten abspringen. Nur mal zwei kleine Beispiele aus meinem Alltag:

  1. Ich habe letztens versucht, Spannbettlaken online einzukaufen, aus Bio-Baumwolle. Bei Amazon. Aber es gibt dort kein Angebot. Jedenfalls nicht bei den Begriffen, nach denen ich gesucht habe.
  2. Ich wollte über einen Online-Shop einen Laptop kaufen. Einige Daten konnte ich in dem Online-Shop nicht sehen, weshalb ich beim Anbieter angerufen habe. Nachdem mich die Ansprechperson dann aber zwei Mal in die Warteschleife geschickt hat, weil er Sachen selbst nicht wusste, habe ich in der zweiten Warteschleife-Zeit aufgelegt, und den Laptop bei Amazon Prime bestellt.

Wer nicht on-demand Dienstleistungen, Fakten, Produkte zur Verfügung hat, verliert potenzielle Kunden leider ganz schnell. Mehr über das Konsumverhalten der Millennials gibt es hier von mir zu lesen.

Nach Instant Gratification kommt Co-Creation

Fazit: Instant Gratification, der Wunsch nach sofortiger Befriedigung von Bedürfnissen. Also on-demand Dienstleistungen und Produkte zu Verfügung zu haben. Next Step: Co-Creation. Was heißt, nicht mehr nur die sofortige Befriedigung, Dienstleistungen und Produkte on-demand zu haben, sondern direkt auch TEIL der Produktion und Entwicklung zu sein. Ein starker Treiber dessen ist der Megatrend der Individualisierung. Schlagworte hierzu sind das Nespresso-Prinzip, das Experiment „Pulli to Go“ von adidas in Berlin oder der zunehmende Individualisierungsgrad beim Autokauf etc. Das heißt: Je mehr ICH in einer Ware oder Dienstleistung sein kann, desto mehr kann ich mich damit identifizieren.